Erzähle das Why
Wie Wissenschaftskommunikation von professionellen Erzähl- und Gestaltungsweisen profitiert
Was hat dieses dem Schriftsteller und Forscher Antoine de Saint-Exupéry zugeschriebene Zitat mit moderner Wissenschaftskommunikation zu tun?
Zunächst einmal wird es gerne von Kalenderspruch-Blogger:innen, aber auch professionellen Coaches, Speakern, Consultants oder anderen Influencern bemüht, um Sehnsucht als besten und einzig wahren Antrieb zu betonen. Aber ist das so? Führt Sehnsucht bestmöglich zu Erfolg?
Auch in der Wissenschaft gibt es Sehnsüchte – oder zumindest hohe Ziele: Wertvolle Forschungsergebnisse, bahnbrechende Erkenntnisse und die Anerkennung der eigenen wissenschaftlichen Leistung. Der Wunsch, wahrgenommen, gelesen, gesehen, gehört, verstanden, publiziert und zitiert zu werden, irgendwann vielleicht zur anerkannten Autorität oder zum dauergefragten Guru für bestimmte Themen zu werden. Leider reichen diese Sehnsüchte und auch eine zugrunde liegende hervorragende wissenschaftliche Arbeit in der modernen Wissenschaftskommunikation aber nicht mehr aus, um dauerhaft Wahrnehmungserfolge zu erzielen.
Herausforderung Wissenschaftskommunikation:
Zahlreiche Felder, Zielgruppen und Szenarien
Was Wissenschaftler:innen antreibt ist die Lust auf Innovatives und Unbekanntes, auf Entdeckungen und Erkenntnis, aber manchmal eben auch schlichte Notwendigkeit: Buchbeiträge, Artikel, Paper, Poster, Konferenzbeiträge, Keynotes, Vorlesungen und Seminare in Präsenz, hybrid oder als digitale Formate, Lehrvideos, Anträge und Präsentationen für Mittelgeber, PR, Presse-, Gremienarbeit, Pflege von Hochschul-, Instituts- und Forschungsgruppen-Websites, Blogs, Podcasts, Tweets, Instagram-Stories,… - nie war Wissenschaftskommunikation so aufwändig. Und zugleich so einfach.
Jeder kann heute alleine Content erzeugen und verbreiten, ohne auf Journalist:innen, Verlage, Sender oder andere Multiplikatoren angewiesen zu sein. Und dementsprechend sieht die kommunikative Welt auch aus: Banale, irrelevante und redundante „News und Stories“, unsachliche Diskussionen, manipulative, unbelegte oder falsche Nachrichten, Pranks und Fakes, influencede Kinder und Jugendliche, technisch entkoppelte Ältere, exponentiell anwachsendes Wissen und zugleich immer kürzer werdende Verfallsdaten von eben noch gültigen Ergebnissen, Erkenntnissen und Wahrheiten.
Wie kann man in diesem Umfeld mit der eigenen Wissenschaftskommunikation zu den verschiedenen Zielgruppen oder Medien durchdringen?
Das Warum zählt
Die gute Nachricht: Hier greift jetzt doch Saint-Exupéry mit der Idee der Sehnsucht. Nur nennen wir sie jetzt Vision und den Weg dorthin Mission. Das kommt zwar aus der Welt der Unternehmensberatung und des Marketings, und man muss zugeben: Für Wissenschaftler:innen sind „Visionen“ oft nicht der Kern ihrer Arbeit. (Schon Helmut Schmidt meinte „Wer Visionen hat sollte zum Arzt gehen“, und auch Noahs Arche-Team bekam mit Sicherheit konkrete und umfangreiche Aufgaben)
Aber als Ziel des eigenen Tuns, als Antrieb, Entfesselungs-, Begeisterungs- und Wahrnehmungsimpuls taugen Visionen durchaus. Menschenrechtler:innen wie Ada Lovelace, Ghandi, Martin Luther King, Nelson Mandela, aber auch gern erwähnte Unternehmer wie Steve Jobs, Elon Musk und andere sind nicht mit der Beschreibung ihres konkreten Tuns ins Gespräch gekommen. Sondern immer mit der Story einer angestrebten anderen Wirklichkeit, mit der sich viele Menschen identifizieren konnten. Mit einer Vision. Sie haben über das WHY ihres Tuns erzählt – das treibende oder provokative Warum hinter all ihrer Arbeit – und damit Aufmerksamkeit und Unterstützung erhalten (ohne an dieser Stelle die Motivation oder die Leistungen der Genannten vergleichen oder bewerten zu wollen).
Eine Vision als Antrieb?
Auch Noahs Arche-Team bekam mit Sicherheit konkrete und umfangreiche Aufgaben.
Die mittelgute Nachricht: Im heutigen sozial-medialen Kommunikations-Tohuwabohu (hebräisch-biblisch „wüst und leer“, heute eher „chaotisch-überfüllt“) brauchen publizierende Wissenschaftler:innen Medienkompetenz. Und die haben sie eigentlich nicht. Und sie wollen sie eigentlich auch nicht haben müssen. Denn sie sind kompetent darin, zu forschen oder zu lehren und über ihr Tun in Expertenkreisen zu diskutieren. Und nicht interessiert daran, sich an der Befüllung zahlloser Kommunikationskanäle in zweifelhafter Nachbarschaft abzuarbeiten. Was kann man also tun, wenn man sich dennoch erfolgreich dem Aufmerksamkeitswettbewerb stellen will?
Im Rahmen einer Peer Group Session im NextGen Team der Hochschule Mittweida habe ich mich dieses Themas angenommen. Ziel war es, den Kolleg:innen konkrete Tricks und Beispiele an die Hand zu geben, wie moderne Wissenschaftskommunikation gestaltet werden kann, damit Inhalte auf Medienkanälen attraktiver wahrgenommen und besser verbreitet werden können. Manches basiert auf kommunikativen Gesetzmäßigkeiten, viele Ideen und Erkenntnisse entstammen auch der professionellen Unternehmenskommunikation.
Der Golden Circle als Modell
für erfolgreiches Storytelling
Dieses Prinzip des Golden Circle von Simon Sinek stellt beispielsweise ein Modell dar, wie man sich und die eigene Thematik erfolgreicher kommunizieren kann: Das Modell illustriert den idealen Weg, um die eigene Arbeit oder die Zielsetzung dahinter zu erzählen (Storytelling auch in der Wissenschaft). Demnach ist kommunikativ erfolgreicher, wer zuerst über das WHY hinter seinem Tun erzählt (Vision: Was will ich erreichen?), dann das HOW beschreibt (Mission: Wie will ich das erreichen?) und erst zuletzt das WHAT erklärt (Aktion: Mein konkretes Tun dafür). Wer den kommunikativ umgekehrten Weg geht, hat damit weniger Erfolg.
Die folgende Grafik hat eine Vorder- und eine Rückseite (dafür antippen): Seite 1 (roter Text) zeigt die Kommunikation eines fiktiven Beispiels von WHAT zu WHY, Seite 2 (grüner Text) die erzählerisch erfolgreichere und für Medien interessantere Story vom WHY zum WHAT:
Selbst wenn man ein solches Modell als banalen Trick zwar eloquenter aber nicht wissenschaftlicher Medienmenschen einordnet, entfaltet eine entsprechende Erzählweise auch bei wissenschaftlichen Themen ihre Wirkung. Trotzdem stellt es für Wissenschaftler:innen ein mühsam zu akzeptierendes Prinzip dar, das dem klassischen wissenschaftlichen Schreiben oft entgegensteht.
Das zeigte sich in der Diskussion mit Bezug zu eigenen Publikationen: Zuerst über die mögliche Wirkung einer noch entfernten Vision, dann den Weg dorthin und erst am Ende über die konkrete Arbeit im Hier und Jetzt zu „erzählen“ fällt Wissenschaftler:innen nicht leicht. Zumal Storytelling sachlich orientierten Forschenden und Lehrenden oft nicht als angemessenes Mittel für korrekte Wissenschaftskommunikation erscheint.
Um in heutigen und zukünftigen Medien aber interessant „rüberzukommen“ funktionieren Stories so am besten: Ein Protagonist/Held:in stellt sich einer übergroßen Aufgabe, kämpft mit Widrigkeiten und bösen Gegnern, scheitert, besiegt seine Zweifel, geht durch schwere Prüfungen, gewinnt Erkenntnis, hebt einen Schatz und besiegt am Ende die Antagonisten/das Böse um zu triumphieren und eine bessere Welt zu schaffen. Die Heldenreise. Jede Erfolgsgeschichte beliebiger Visionär:innen wird in dieser Form erzählt.
Bin ich denn Fantasy-Autor?
Nein. Aber als Wissenschaftler:in sollten Sie genug Fantasie und visionäre Vorstellungskraft haben, um Ihre Arbeit so einzuordnen und zu kommunizieren, dass sie auch außerhalb fachlicher Kreise in einer öffentlichen und medialisierten Welt verstanden werden kann. Wenn Sie mehr positive Aufmerksamkeit, und damit mehr Anerkennung und Erfolg haben wollen, gehen Sie zusätzlich zum fachlichen auch den erzählerischen Weg. Ob für den Elevator Pitch auf Konferenzen, die Selbstvorstellung in Panels oder die Schärfung eigener Ziele und Prioritäten: In kontemplativen Momenten einfach mal die WHY–HOW–WHAT Story zu eigenen Arbeiten zu entwerfen ist spannend, motivierend und langfristig lohnend – Sie werden sehen!
(Wenn Sie übrigens auch nach langem Überlegen keine Vision hinter Ihrer Arbeit erkennen können, empfehle ich, zu kündigen und etwas anderes tun.)
Selbstverständlich sollen Wissenschaftler:innen seriös und korrekt kommunizieren. Aber wenn Sie als Akteur:in und nicht Zuschauer:in eine größere öffentliche Wahrnehmung anstreben, dann werden Sie die Seh- und Erzählgewohnheiten der (medialen) Außenwelt bedienen müssen. Und dort wird die Art der Erzählung entscheidend: Dort funktioniert es nicht, Wissen in Fließtext anzubieten, auf Erkenntnisse in Fachpublikationen zu verweisen oder nur Fakten und Details der eigenen Forschungsarbeit zu berichten. Bringen Sie die Dinge in einen allgemein interessierenden Kontext! Verbinden Sie ihr Tun mit einer Vision und Story! Trauen Sie sich, plakative Überschriften anzubieten, aufmerksamkeitsstarke und erinnerbare Bildmotive, Illustrationen und Veranschaulichungen, intelligente Metaphern, optisch herausgehobene Kernaussagen! Und erleichtern Sie den Zielgruppen (denn es sind verschiedene) das Mitgehen durch einen gut konsumierbaren, weil gesprochen wirkenden Erzähl- und Sprachstil.
Es ist anders als bei wissenschaftlichen Journalen und Herausgebern: Bei öffentlichen Kommunikationsplattformen und Medien wird genommen, wer gute wissenschaftliche Arbeit als attraktiv visualisierte, lebhaft-spannende und verstehbare Geschichte mit einer echten Vision anbietet. Positiver Nebeneffekt: Dadurch behalten Sie auch die Deutungshoheit und laufen keine Gefahr mehr, von "Zwischenhändlern" Ihrer Inhalte (Journalist:innen, Moderator:innen, Gestalter:innen) falsch interpretiert, wiedergegeben, zitiert oder illustriert zu werden. Journalistisch Medienschaffende lieben Expert:innen, die verständlich, anschaulich und menschlich „rüberkommen“. Wenn Sie bildhaft erzählen können, warum Dinge für wen wie gemacht werden, dann werden Sie gern gesehener Impulsgeber und Diskussionspartner und mit Ihrer Arbeit beachtet. So werden Sie sichtbar im Tohuwabohu der Kommunikation.
Und wie kriege ich das selbst auf professionellem Niveau hin?
Ganz ehrlich: Im seltensten Fall schaffen Sie das alleine. Wissenschaftler:innen sind keine Mediengestalter:innen, und sie wollen es auch nicht werden. Bekannte Welterklärer und Gesichter moderner Wissenschaftskommunikation wie Harald Lesch, Ranga Yogeshwar oder Mai Thi Nguyen-Kim haben große Teams hinter sich, die recherchieren, texten, filmen, animieren, visualisieren, posten, sharen, liken und vermarkten. Ein Riesen-Apparat, der sich auf die Aufbereitung und Kommunikation oft trivialer, schon bekannter Themen fokussiert.
Sie als einzelne:r Wissenschaftler:in an einer Hochschule oder einem Institut können aber nicht stundenlang Infografiken gestalten, und Sie haben neben hauptamtlicher Forschung oder Lehre auch nicht die Kapazität und Kompetenz, um zahllose Wissensplattformen, Social Media Kanäle oder Blogs jeden Tag attraktiv zu befüllen. Aber für einzelne Themen, Arbeiten und Ergebnisse, von deren Visionskraft oder Nachrichtenfaktor Sie überzeugt sind lohnt es sich, ein wenig mehr Aufwand für die Kommunikation zu betreiben.
Das folgende Beispielvideo zeigt, wie der wenig ansehnliche und aussagekräftige Screenshot eines Analyse-Tools für soziale Medien in einen mediengerechten Kontext mit der Welt gebracht wurde, in der die Anwendung zum Einsatz kommt (zum Abspielen anklicken):
Bei einer Peer Group Session zum Thema mediengerechte moderne Wissenschaftskommunikation im Team NextGen der Hochschule Mittweida sorgten solche praktischen Beispiele für Aha-Momente und Interesse. Schnell wurde klar, was mit Visual Storytelling und mediengerechter Aufbereitung gemeint ist, und das einhellige Feedback war: So etwas will ich auch! Aber genauso schnell stand die Frage im Raum: Und wie soll ich das alleine leisten können?
Die Diskrepanz zwischen Nachfrage und Angebot
Wie eine Studie von 2021 zeigt haben Wissenschaftler:innen den Stellenwert von guter Wissenschaftskommunikation erkannt und sind auch durchaus interessiert daran, sie aktiver zu betreiben (Ziegler et al., 2021. Wissenschaftskommunikation in Deutschland, Ergebnisse einer Befragung unter Wissenschaftler:innen. Berlin/Karlsruhe). Hochschulen und wissenschaftliche Institutionen sind aber selbst kaum in der Lage, ihr Personal bei professioneller Wissenschaftskommunikation passgenau und engagiert zu unterstützen.
Als Konzeptioner und Gestalter von Kommunikation, der aus der professionellen Medien- und Kommunikationswelt zurück an die Hochschule gekommen ist, erkenne ich die Bedarfe und Defizite hinsichtlich öffentlichkeitswirksamer und mediengerechter Kommunikationsmethoden und -gestaltungen in der Wissenschaftskommunikation. Ich kann zwar auch inhaltlichen, didaktischen, kreativen und praktischen Support anbieten, aber parallel zur eigenen wissenschaftlichen und lehrenden Tätigkeit sind persönliche Kapazitäten dafür schnell erschöpft. Und im Gegensatz zur sehr medienaffinen HAW Mittweida ist an anderen Hochschulen ein derartiger Wissenstransfer aus der Berufspraxis zurück in die Forschung und Lehre nicht per se gegeben.
Wissenstransfer aus der Kommunikations- und Medienpraxis
Wissenschaftskommunikation hat bisher mindestens drei große Paradigmenwechsel erlebt: 1. Wechsel von der mündlichen zur verschriftlichten Wissenskommunikation (Sokrates zu Aristoteles), 2. Allgemeine Zugänglichkeit und schnelle ausgedehnte Verbreitung (Buchdruck durch Gutenberg), 3. Digitale Revolution und moderne Medien, ab den 1990er Jahren auch im Internet (vgl. Ball, R., 2021. Wissenschaftskommunikation im Wandel. Research. Springer VS). Internet, Social Media und ein neues Verständnis von Wissenschaft und Wissen durch die Open Access Bewegung führen aktuell erneut zu disruptiven Veränderungen in der Wissenschaftskommunikation.
Anhand meiner eigenen Erfahrungen stelle ich fest, dass sich Erfolgsfaktoren aus der beruflichen Kommunikations- und Medienpraxis erfolgreich auf die Wissenschaftskommunikation an Hochschulen und in die Lehre übertragen lassen. Aber der Wissenstransfer muss auf die Bedarfe der Wissenschaftler:innen und Zielgruppen zugeschnitten werden und vor allem ganz praktisch gelebt und umgesetzt werden.
Vom Bedarf zum Modell
Eine Vision (WHY) dazu ist: Wissenschaft und ihre Ergebnisse sind zugänglich und verstehbar für jeden. Open Content wird Public Content wird Understandable Content. Mehr Menschen künftiger Generationen haben Zugang zu Wissen und Können (know & how) - vor allem im Sinne einer angewandten Wissenschaft.
Die Mission (HOW): Heutigen und künftigen Wissenschaftler:innen muss eine moderne Wissenschaftskommunikation ermöglicht werden, indem Ihnen die Institutionen helfen, ihre Arbeit und Erkenntnisse als Stories in attraktiven und zielgruppengerechten Erzählformaten zu kommunizieren.
Meine Aktion (WHAT) im Hier und Jetzt: Das Creative Lab an der Hochschule Mittweida. Mit diesem Pilotprojekt, das berufspraktische Erfahrungen und angewandte Wissenschaft verbindet, wird ein engagiertes Team aus Berufspraktikern und Studierenden verschiedener Fachrichtungen auch moderne Wissenschaftskommunikation und Lehrformate konzipieren, anwenden und evaluieren.
Zielsetzung des Creative Lab ist unter anderem, eine Kreation, Organisation und Produktion wissenschaftlich gestützter Methoden und Formate, die die Wissenschaftskommunikation professionalisiert und verbessert.