"Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommele nicht Menschen zusammen um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Menschen die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer."

Was hat dieses dem Schriftsteller und Forscher Antoine de Saint-Exupéry zugeschriebene Zitat mit moderner Wissenschaftskommunikation zu tun?

Zunächst einmal wird es gerne von Kalenderspruch-Blogger:innen, aber auch professionellen Coaches, Speakern, Consultants und anderen „Influencern“ bemüht, um Sehnsucht als besten und einzig wahren Antrieb zu betonen. Aber ist das so? Führt Sehnsucht bestmöglich zu Erfolg?

Auch in der Wissenschaft gibt es Sehnsüchte – oder zumindest hohe Ziele: Wertvolle Forschungsergebnisse, bahnbrechende Erkenntnisse und die Anerkennung der eigenen wissenschaftlichen Leistung. Der Wunsch, wahrgenommen, gelesen, gesehen, gehört, verstanden, publiziert und zitiert zu werden, irgendwann vielleicht zur anerkannten Autorität oder zum dauergefragten Guru für bestimmte Themen zu werden. Leider reichen diese Sehnsüchte und auch eine zugrunde liegende hervorragende wissenschaftliche Arbeit in der modernen Wissenschaftskommunikation aber nicht mehr aus, um dauerhaft Wahrnehmungserfolge zu erzielen.

Herausforderung Wissenschaftskommunikation:Zahlreiche Felder, Zielgruppen und Szenarien

(Grafik anklicken und zoomen)

Umfang Wissenschaftskommunikation uai

Grafik: Jens Heinrich

Was Wissenschaftler:innen antreibt ist die Lust auf Innovatives und Unbekanntes, auf Entdeckungen und Erkenntnis, aber manchmal eben auch schlichte Notwendigkeit: Buchbeiträge, Artikel, Paper, Poster, Konferenzbeiträge, Keynotes, Vorlesungen und Seminare in Präsenz, hybrid oder als digitale Formate, Lehrvideos, Anträge und Präsentationen für Mittelgeber, PR, Presse-, Gremienarbeit, Pflege von Hochschul-, Instituts- und Forschungsgruppen-Websites, Blogs, Podcasts, Tweets, Instagram-Stories,… – nie war Wissenschaftskommunikation so aufwändig. Und zugleich so einfach.

Jeder kann heute alleine Content erzeugen und verbreiten, ohne auf Journalist:innen, Verlage, Sender oder andere Multiplikatoren angewiesen zu sein. Und dementsprechend sieht die kommunikative Welt auch aus: Banale, irrelevante und redundante „News und Stories“, unsachliche Diskussionen, manipulative, unbelegte oder falsche Nachrichten, Pranks und Fakes, influencete Kinder und Jugendliche, technisch entkoppelte Alte, exponentiell anwachsendes Wissen und zugleich immer kürzer werdende Verfallsdaten von eben noch gültigen Ergebnissen, Erkenntnissen und Wahrheiten.

Wie kann man in diesem Umfeld mit der eigenen Wissenschaftskommunikation zu den verschiedenen Zielgruppen oder Medien durchdringen?

Das Warum zählt

Die gute Nachricht: Hier greift jetzt doch Saint-Exupéry mit der Idee der Sehnsucht. Nur nennen wir sie jetzt Vision und den Weg dorthin Mission. Das kommt zwar aus der Welt der Unternehmensberatung, und man muss zugeben: Wissenschaftler:innen haben selten echte Sehnsucht nach Visionen (schon Helmut Schmidt meinte „Wer Visionen hat sollte zum Arzt gehen“, und auch Noahs Arche-Team bekam mit Sicherheit konkrete und umfangreiche Aufgaben). Aber als Ziel des eigenen Tuns, als Antrieb, Entfesselungs-, Begeisterungs- und Wahrnehmungsimpuls taugen Visionen durchaus. Ada Lovelace, Ghandi, Martin Luther King, Nelson Mandela, Steve Jobs, Elon Musk oder andere sind nicht mit der Beschreibung ihres konkreten Tuns ins Gespräch gekommen, sondern immer mit der Story einer angestrebten anderen Wirklichkeit, einer Vision, mit der sich viele Menschen identifizieren konnten. Sie haben über das WHY ihres Tuns erzählt – das treibende oder provokative Warum hinter all ihrer Arbeit – und damit Aufmerksamkeit und Unterstützung erhalten.

Eine Vision als Antrieb?Auch Noahs Arche-Team bekam mit Sicherheit konkrete und umfangreiche Aufgaben.

Die mittelgute Nachricht: Im heutigen sozial-medialen Kommunikations-Tohuwabohu (hebräisch-biblisch „wüst und leer“, heute eher „chaotisch-überfüllt“) brauchen publizierende Wissenschaftler:innen Medienkompetenz. Und die haben sie eigentlich nicht. Und sie wollen sie eigentlich auch nicht haben müssen. Denn sie sind kompetent darin, zu forschen oder zu lehren und über ihr Tun in Expertenkreisen zu diskutieren. Und nicht interessiert daran, sich an der Befüllung zahlloser Kommunikationskanäle in zweifelhafter Nachbarschaft abzuarbeiten. Was kann man also tun, wenn man sich dennoch erfolgreich dem Aufmerksamkeitswettbewerb stellen will?

Im Rahmen einer Peer Group Session im neu formierten NextGen Team aus künftigen Professor:innen der Hochschule Mittweida habe ich mich dieses Themas angenommen. Ziel war es, den Kolleg:innen konkrete Tricks und Beispiele an die Hand zu geben, wie moderne Wissenschaftskommunikation gestaltet werden kann, um auf Medienkanälen oder im kollegialen Umfeld wahrgenommen und verbreitet zu werden. Manches basiert auf kommunikativen Gesetzmäßigkeiten, viele Ideen und Erkenntnisse entstammen aber auch der professionellen Unternehmenskommunikation.

Der Golden Circle als Modellfür erfolgreiches Storytelling

Golden Circle Modell - Prinzip

Dieses Prinzip des „Golden Circle“ von Simon Sinek stellt beispielsweise ein Modell dar, wie man sich und die eigene Thematik erfolgreicher kommunizieren kann: Das Modell illustriert den idealen Weg, um die eigene Arbeit oder die Zielsetzung dahinter zu erzählen (Storytelling auch in der Wissenschaft). Demnach ist kommunikativ erfolgreicher, wer zuerst über das WHY hinter seinem Tun erzählt (Vision: Was will ich erreichen?), dann das HOW beschreibt (Mission: Wie will ich das erreichen?) und erst zuletzt das WHAT erklärt (Aktion: Mein konkretes Tun dafür). Wer den kommunikativ umgekehrten Weg geht, hat damit weniger Erfolg.

Schiebt man in der folgenden Grafik den blauen Slider ganz nach rechts, sieht man die Kommunikation eines fiktiven Beispiels von WHAT zu WHY, schiebt man den Slider ganz nach links wird die erfolgreichere und für Medien interessantere Story vom WHY zum WHAT dargestellt:

Golden Circle Modell - nicht erfolgreich Golden Circle Modell - erfolgreich

Selbst wenn man ein solches Modell als banalen Trick zwar eloquenter aber nicht-wissenschaftlicher Medienberater einordnet, entfaltet eine entsprechende Erzählweise auch bei wissenschaftlichen Themen ihre Wirkung. Trotzdem stellt es für Wissenschaftler:innen ein mühsam zu akzeptierendes Prinzip dar, das dem klassischen wissenschaftlichen Schreiben oft entgegensteht. Das zeigte sich im Team-Dialog zu eigenen Publikationen: Zuerst über die mögliche Wirkung einer noch entfernten Vision, dann den Weg dorthin und erst am Ende über die konkrete Arbeit im Hier und Jetzt zu „erzählen“ fällt Wissenschaftler:innen nicht leicht. Zumal Storytelling sachlich orientierten Forschenden und Lehrenden oft nicht als angemessenes Mittel für korrekte Wissenschaftskommunikation erscheint.

Um in heutigen und zukünftigen Medien aber interessant „rüberzukommen“ funktionieren Stories so am besten: Ein Protagonist/Held:in stellt sich einer übergroßen Aufgabe, kämpft mit Widrigkeiten und bösen Gegnern, scheitert, besiegt seine Zweifel, geht durch schwere Prüfungen, gewinnt Erkenntnis, hebt einen Schatz und besiegt am Ende die Antagonisten/das Böse um zu triumphieren und eine bessere Welt zu schaffen. Die Heldenreise. Jede Erfolgsgeschichte beliebiger Visionär:innen wird in dieser Form erzählt.

Bin ich dennFantasy-Autor:in?

Nein. Aber als Wissenschaftler:in sollten Sie genug Fantasie und visionäre Vorstellungskraft haben, um Ihre Arbeit so einzuordnen und zu kommunizieren, dass sie auch außerhalb fachlicher Kreise in einer öffentlichen und medialisierten Welt verstanden werden kann. Wenn Sie mehr positive Aufmerksamkeit, und damit mehr Anerkennung und Erfolg haben wollen, gehen Sie zusätzlich zum fachlichen auch den erzählerischen Weg. Ob für den Elevator Pitch auf Konferenzen, die Selbstvorstellung in Panels oder die Schärfung eigener Ziele und Prioritäten: In kontemplativen Momenten einfach mal die WHY–HOW–WHAT Story zu eigenen Arbeiten zu entwerfen ist spannend, motivierend und langfristig lohnend – Sie werden sehen!

(Wenn Sie allerdings auch nach langem Überlegen keine Vision hinter Ihrer Arbeit erkennen können, empfehle ich konstruktiv zu kündigen und etwas anderes tun.)

Wer seine Arbeit als hervorragend visualisierte, spannende und verstehbare Geschichte mit einer echten Vision anbietet, läuft keine Gefahr, falsch zitiert, interpretiert oder illustriert zu werden.

Selbstverständlich sollen Wissenschaftler:innen seriös und korrekt kommunizieren. Aber wenn Sie als Akteur:in und nicht Zuschauer:in eine größere öffentliche Wahrnehmung anstreben werden Sie die Seh- und Erzählgewohnheiten der (medialen) Außenwelt bedienen müssen. Und dort wird die Art der Erzählung entscheidend: Dort funktioniert es nicht, Wissen in Fließtext anzubieten, auf Erkenntnisse in Fachpublikationen zu verweisen oder nur Fakten und Details der eigenen Forschungsarbeit zu berichten. Bringen Sie die Dinge in einen allgemein interessierenden Kontext! Verbinden Sie ihr Tun mit einer Vision und Story! Trauen Sie sich, plakative Überschriften anzubieten, aufmerksamkeitsstarke und erinnerbare Bildmotive, Illustrationen und Veranschaulichungen, intelligente Metaphern, optisch herausgehobene Kernaussagen! Und erleichtern Sie den Zielgruppen (denn es sind verschiedene) das Mitgehen durch einen gut konsumierbaren, weil gesprochen wirkenden Erzähl- und Sprachstil.

Es ist anders als bei wissenschaftlichen Journalen und Herausgebern: Bei Kommunikationsplattformen und Medien wird genommen, wer gute wissenschaftliche Arbeit als hervorragend visualisierte, spannende und verstehbare Geschichte mit einer echten Vision anbietet. Positiver Nebeneffekt: Dadurch behalten Sie auch die Deutungshoheit und laufen keine Gefahr mehr, falsch interpretiert, zitiert oder illustriert zu werden. Journalistisch Medienschaffende lieben Expert:innen, die verständlich, anschaulich und menschlich „rüberkommen“. Wenn Sie bildhaft erzählen können, warum Dinge für wen wie gemacht werden, werden Sie gern gesehener Impulsgeber und Diskussionspartner und mit Ihrer Arbeit beachtet. So werden Sie sichtbar im Tohuwabohu der Kommunikation.

Und wie kriege ich das selbstauf professionellem Niveau hin?

Ganz ehrlich: Im seltensten Fall schaffen Sie das alleine. Wissenschaftler:innen sind keine Mediengestalter:innen, und sie wollen es auch nicht werden. Bekannte Welterklärer und Gesichter moderner Wissenschaftskommunikation wie Prof. Dr. Harald Lesch, Ranga Yogeshwar oder Mai Thi Nguyen-Kim haben große Teams hinter sich, die recherchieren, texten, filmen, animieren, visualisieren, posten, sharen, liken und vermarkten. Ein Riesen-Apparat, der sich auf die Aufbereitung und Kommunikation oft trivialer, schon bekannter Themen fokussiert.
Sie als einzelne:r Wissenschaftler:in an einer Hochschule oder einem Institut können aber nicht stundenlang Infografiken gestalten, und Sie haben neben hauptamtlicher Forschung und Lehre auch nicht die Kapazität und Kompetenz, um zahllose Wissensplattformen, Social Media Kanäle oder Blogs jeden Tag attraktiv zu befüllen. Aber für einzelne Themen, Arbeiten und Ergebnisse, von deren Visionskraft oder Nachrichtenfaktor Sie überzeugt sind lohnt es sich, ein wenig mehr Aufwand für die Kommunikation zu betreiben.

Im folgenden Beispiel wurde der wenig ansehnliche und aussagekräftige Screenshot eines Analyse-Tools für soziale Medien in einen mediengerechten Kontext mit der Welt gebracht, in der die Anwendung zum Einsatz kommt:

Bei einer Peer Group Session zum Thema mediengerechte moderne Wissenschaftskommunikation im Team NextGen der Hochschule Mittweida sorgten solche praktischen Beispiele für Aha-Momente und Begehrlichkeiten. Schnell wurde klar, was mit Visual Storytelling und mediengerechter Aufbereitung gemeint ist, und das einhellige Feedback war: Ja! Das will ich auch! Aber genauso schnell stand die Frage im Raum: Und wie soll ich das alleine leisten können?

Die Diskrepanzzwischen Nachfrage und Angebot

Wie eine Studie von 2021 zeigt haben Wissenschaftler:innen den Stellenwert von guter Wissenschaftskommunikation absolut erkannt und sind auch durchaus interessiert daran, sie aktiver zu betreiben (Ziegler et al. (2021). Wissenschaftskommunikation in Deutschland, Ergebnisse einer Befragung unter Wissenschaftler:innen. Berlin/Karlsruhe). Hochschulen und wissenschaftliche Institutionen sind aber selbst kaum in der Lage, ihr Personal  bei professioneller Wissenschaftskommunikation passgenau und engagiert zu unterstützen.

Als Creative Director für Live-Kommunikation, der aus der professionellen Medien- und Kommunikationswelt an die Hochschule gekommen ist, erkenne ich die Bedarfe und Defizite hinsichtlich öffentlichkeitswirksamer und mediengerechter Kommunikationsmethoden und -gestaltungen in der Wissenschaftskommunikation. Ich kann zwar inhaltlichen, didaktischen, kreativen und praktischen Support anbieten, aber parallel zur eigenen wissenschaftlichen und lehrenden Tätigkeit sind persönliche Kapazitäten dafür schnell erschöpft. Und im Gegensatz zur sehr medienaffinen HAW Mittweida ist an anderen Hochschulen ein derartiger Wissenstransfer aus der Berufspraxis zurück in die Forschung und Lehre nicht per se gegeben.

Diskrepanz zwischen Nachfrage und Angebot:Großem Interesse an guter Wissenschaftskommunikation steht wenig konkreter Support aus den Institutionen gegenüber.

Was notwendig wäre ist daher ein tieferes Verständnis wissenschaftlicher Einrichtungen für die Bedarfe Ihrer Mitarbeiter:innen in dieser Hinsicht und Modelle, die diesen Bedarfen entsprechende Angebote gegenüberstellen. Es geht im Prinzip um regelmäßige Weiterbildungsangebote durch professionelle Medienpraktiker und hauseigenen Support bei der Entwicklung und Umsetzung von mediengerechter Wissenschaftskommunikation. Ein weites Feld, denn gefragt sind Verständnis komplexer Themenzusammenhänge und Datenaussagen aus völlig unterschiedlichen Fachgebieten, kreative, gestalterische und produktionstechnische Kompetenz und kooperative kommunikative Zusammenarbeit mit Expert:innen aller möglichen Disziplinen. Wie soll eine Hochschule ein derartiges Angebot dauerhaft intern leisten können, ohne auf teure externe Dienstleister auszuweichen?

Wissenstransfer aus derKommunikations- und Medienpraxis

Wissenschaftskommunikation hat bisher mindestens drei große Paradigmenwechsel erlebt: 1. Wechsel von der mündlichen zur verschriftlichten Wissenskommunikation (Sokrates zu Aristoteles), 2. Allgemeine Zugänglichkeit und schnelle ausgedehnte Verbreitung (Buchdruck durch Gutenberg), 3. Digitale Revolution (Moderne Medien, ab 1990er Jahren Internet) (vgl. Ball, R. (2021). Wissenschaftskommunikation im Wandel. Research. Springer VS). Internet, Social Media und ein neues Verständnis von Wissenschaft und Wissen durch die Open Access Bewegung führen aktuell erneut zu disruptiven Veränderungen in der Wissenschaftskommunikation.

Anhand meiner eigenen Erfahrungen stelle ich fest, dass sich Erfolgsfaktoren aus der beruflichen Kommunikations- und Medienpraxis erfolgreich auf die Wissenschaftskommunikation an Hochschulen und in die Lehre übertragen lassen. Aber der Wissenstransfer muss auf die Bedarfe der Wissenschaftler:innen und Zielgruppen zugeschnitten werden und vor allem ganz praktisch gelebt und umgesetzt werden.

Ein systematischer Wissenstransfer aus der professionellen Kommunikation kann helfen, in Wissenschaft und Lehre Inhalte erfolgreich als Stories in attraktiven und zielgruppengerechten Erzählformaten zu kommunizieren.

Vom Bedarfzum Modell

Eine Vision dazu (WHY) könnte sein: Wissenschaft und ihre Ergebnisse sind zugänglich und verstehbar für jeden. Open Content wird Public Content wird Understandable Content. Mehr Menschen künftiger Generationen haben Zugang zu Wissen und Können (know & how) – vor allem im Sinne einer angewandten Wissenschaft.

Die Mission (HOW): Heutigen und künftigen Wissenschaftler:innen muss eine moderne Wissenschaftskommunikation ermöglicht werden, indem Ihnen die Institutionen helfen, ihre Arbeit und Erkenntnisse als Stories in attraktiven und zielgruppengerechten Erzählformaten zu kommunizieren.

Meine Aktion im Hier und Jetzt (WHAT): Das NextGen Lab (for Creation – Science – Communication) an der Hochschule Mittweida. Mit diesem Pilotprojekt, das berufspraktische Erfahrungen und angewandte Wissenschaft verbindet, wird ein engagiertes Team aus Berufspraktikern und Studierenden verschiedener Fachrichtungen moderne Wissenschaftskommunikation und Lehrformate konzipieren, anwenden und evaluieren.

Zielsetzung des NextGen Lab ist eine Kreation, Organisation und Produktion wissenschaftlich gestützter Methoden und Formate, die die Wissenschaftskommunikation der Lehrenden an der Hochschule Mittweida professionalisiert und verbessert. Wie sich aus der Idee ein Konzept und Modell entwickelt wird sich in nächster Zeit zeigen und soll hier wissenschaftsjournalistisch begleitet werden.